行业洗牌持续！医药市场八大新趋势

时间：2023-11-20 17:48 点击：

　　临近年关，疫情反复，很多药企除了焦虑疫情影响业绩，还有各种物质和精神的匮乏。经过近10年的洗牌，医药市场的发展脉络已经非常清晰。　　10年前，洗牌悄然开始，抗生素分级管理、中药降价、基药推进、新版GMP陆续推行，商业巨头开始布局全国市场。投资者关注的创新药、疫苗、诊断试剂都开辟了新赛道。　　10年后，我国生产制造上了一个台阶，一致性评价和创新研发动力不断加码，原研替代颇有成效。渠道格局基本奠定，流通商业布局完成，连锁药房扩张过半，民营医院进入二次整合调整阶段。生物制药行业持续升温，且在疫情催化下未来可期。　　01、文号资源重新配置 上游利益重新分配 　　药厂最宝贵的资源是稀缺文号，商最宝贵的资源是运作这些有空间的产品。经历了几轮集采，不少大厂又回到直营的路上，不过这时的直营已不是临床推广，而是商业分销。小厂们也完成了“三级跳”，从全国电话到一边电话招商、一边贴牌，再到一边贴牌、一边地区招商。有中药名企投生物和化药的，也有化药企业扩张中药饮片的，还有扛不住资金压力或者发生质量事故的，有的出让文号，有的转让工厂。总之，大局已定，洗牌的最终走向是资源重新配置，利润重新分配。　　02、单渠道淡化 全渠道试水 　　十年来，药企的销售渠道从纯临床医院市场到医院零售“双轨制”，分级诊疗后下沉县域基层市场，再到如今的全渠道开放合作，融合线上平台、医院、零售、第三终端，覆盖医生、患者、支付方、工业、零售等多方角色。尤其是数字化管理的引入，大大提升了企业管理效率，全渠道有望协同发展。　　03、基层市场少有增量 县乡推广难见成效 　　在公立医院改革进程中，众多企业大举进军基层市场和第三终端。由于中国城乡用药结构差异长期存在，县域市场在若干年前被视为增量市场中的最后一块沃土，然而，随着城乡一体化进程中城市与县城的习惯差异越来越小，用药结构大同小异，基层市场竞争白热化。尤其是基层诊疗市场，已不再靠产品和“人海”打天下，越来越专业的团队开始承接基层流量。　　04、电商发展如火如荼 普药控销一去不返 　　几年前，药品电商销售被视为鸡肋，也有人断言“电商是的乐园，药品是专业产品，无法在线上销售。”如今都被“打脸”了，药品电商发展迅速而且服务完善。尽管线上购药被众多药品中间商“喊打”，但是电商的发展无法阻挡。　　线上平台将实体药房作为前置仓，线上引流，线下配送，将线上流量导给门店，门店完成服务，且线上过程追溯，便捷透明。在基层市场，靠渠道和价格管控销售普药推进乏力，买方市场让终端话语权越来越强。曾经靠价格差生存的空间越来越小，普药的所谓“控销”打法已经不合时宜。　　05、价格调控越来越弱 服务能力成为软肋 　　无论限电、限产、限物流，还是原料涨价、包材升级，总有些业内人士喜欢制造紧张气氛，希望能在今天拿到明天的销量。但是，这种价格促进手段的效果越来越弱，以至于很多生产企业质疑：“经销商真的压不动货了？” 　　事实上，经销商的价格调控能力越来越弱，渠道商与消费者的认知越来越趋于一体化。BC一体化后出现需求分层，恰恰考验企业的服务能力。然而药企的发展大部分属于自然生长，缺乏人员系统培训，服务能力基本靠客情维系。　　06、存量市场竞争激烈 需求争夺靠专业服务 　　医药市场上的常规药品极大丰富，业绩增长依靠对存量市场的争夺。当终端需求从产品转变为客流量的时候，竞争的本质就是专业水平。　　从大商业环境看，2014年左右，公域流量逐步被私域流量击穿，消费端圈层开始出现。消费者分层在医药圈的体现主要是服务需求。　　在医疗服务方面，众多专科医疗资源不断市场化，提供了多元化服务场景，尤其是民营医疗发展迅速，诸如口腔、妇产、眼科、康养等。　　在产品销售方面，按适应症划分的专业产品线将一批又一批业务员的销售模式从“关系+利益输送”转变为“专业能力+客情沟通”。　　07、大招商“撒网”难以为继 小分销“钓鱼”日渐成熟 　　产品资源枯竭，招商乏力，让药厂销售人员无所适从，往往换一个营销总监，换一批销售人员，也换一批渠道客户，几轮下来，客户倒成了最掌握厂家讯息的人。　　很多企业不得不放弃不保朝夕的招商方式，转而发展直营人员深入一线。然而，传统的商业流通已经难以满足要求，缺乏分销拉动，一级商困难重重。以重点地区为依托，分销经理带领兼职代表区域深耕模式非常普遍，一是流程简短，二是渠道可控。　　08、朋友圈微信群少人问津 短视频直播号陆续跟进 　　传播是销售的必然过程。微信替代微博之后，私域信息传递日益频繁，然而，随着信息载体的爆发式增长，曾经依托庞大的微信传播进行招商和销售的方式也发生改变，渐渐的少有问津。人们每天在手机上花费的时间越来越多，手机传递的信息逐渐从从图文向视频迈进。传播方信息泛滥，接收方理性意识加码，视频的影响对记忆留存更为深刻，所以药企的各种直播会和小视频发布日渐频繁，一个新的传播时代到来。　　行业洗牌的结果是产业链优化，人员职业化。很多企业在洗牌中消失，也有的靠着数年前的积累坚持并寻找新机会，但是内耗让他们更为谨慎，容不得闪失。有从临床转零售的，也有从院内转院外的，还有转器械、耗材，以及搞食品、营养的。　　其实，转变产品和渠道并不能从根本上改变企业命运，大部分靠客情生存的企业遇到了前所未有的难题。行业受政策影响大，受规则制约多，环境变化，产品变化，渠道也在变化，唯一不变的是需求与供给的矛盾，即患者日益增长的服务需求与被满足程度之间的冲突。普通企业永远追不上变化的脚步，跟风只能花钱买教训，不如抓住不变的内容，提升品质和专业水平。

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